マーケティングでは、自社の商品やサービスを購入してもらうためにお客さまにどのようにアピールしたらよいか、市場調査や広告活動、効果検証などの活動を通して、“売れるための仕組みづくり”を行います。

お客さまによりよい商品・サービスを提供していくためには、事業において自社と競合他社がどのような立ち位置にいるのかを把握しておくことが大切です。

今回は、経営資源の投資配分を判断するための手法のひとつである “PPM分析”に焦点をあて、PPM分析とは何か、PPM分析を行うメリットや注意点について解説します。

PPM分析は、アメリカに本社を構えるコンサルティング会社ボストン・コンサルティング・グループが提唱した手法のことです。

自社の事業・サービス・商品などがどのような立ち位置にいるのかを知ることで、事業を継続すべきか、新たな事業に参入すべきかなど、経営資源の投資配分や今後の方針を検討しやすくなります。

縦軸“市場成長率”、横軸“市場占有率”の2軸で図を作成し、4つの象限に当てはめて分析を行います。

4つの象限に当てはめていくことで事業の状態や競合他社との違いを可視化できるようになります。それぞれの事象にはどのような意味があり、どのような考え方ができるのか詳しく見ていきましょう。

市場成長率が高いため競争率が高く、多くの投資が必要ですが、占有率が低いため利益につながりにくいのが特徴です。コストがかかる事業ですが、占有率を上げることができれば、“花形”へのステップアップが見込めます。

新規参入の場合は、“問題児”からスタートすることが多く、どのような方法で“花形”や“金のなる木”と成長させていくか戦略と見極めが大切です。

市場成長率・市場占有率ともに高い位置にあるため、事業としてスター的存在です。売り上げが高く、会社の利益につながりやすい事業ですが、競争率が高いのも特徴のひとつ。ライバルに負けないように事業を維持し続けるには、積極的な投資も必要です。入ってくるお金も多いですが、出ていくお金も多いため、莫大な利益を見込めないという側面もあります。

花形事業を維持し続けることで、“金のなる木”へ近づくことができます。

花形と比べて競争率が落ち着いていますが、占有率が高いため売り上げが期待できる事業です。ライバルが少ないため、積極的な投資の必要がなく安定した利益を得られます。

ただし、これ以上の成長が見込めない事業でもあります。ここで得た利益をほかの事業へ投資して、“金のなる木”に位置する事業へと成長させていくことも必要です。

市場成長率も市場占有率も低いため、投資は少なくて済みますが利益も少ないという事業です。成長率が高くなれば、“問題児”になる可能性も考えられます。事業の成長が見込めないため、基本的には撤退を検討すべき事業だといえます。

PPM分析を行うことでどのようなメリットがあるのか、また問題点や注意点についても見てみましょう。

それぞれの事業を4つの象限に当てはめることで、どのような状態で事業が進んでいるのか把握でき、競合他社の事業と比較しやすくなります。さらに、投資配分の優先順位をつけやすく、事業拡大・撤退すべき事業の判断材料にもなります。

例えば、以下の図を見てみましょう。

金のなる木や負け犬にしか事業がない場合、投資が少なく利益が出やすいため、順調に見えます。

しかし、どちらも市場成長率は“低”です。大きな成長が見込めないため、将来性を考えると新たな事業をスタートさせることが必要なことがわかります。
PPM分析は、事業の立ち位置をよりわかりやすく把握でき、適切な経営判断が可能になります。

PPM分析は判断基準のひとつであり、これによってすべてが決まるわけではありません。経営戦略を立案する際は、さまざまな観点から最適な事業のあり方を考えていく必要があります。

PPM分析では事業間の相乗効果はわからないため、負け犬の位置にある事業がほかの事業によい影響を与えていても知ることができません。例え負け犬でも撤退しないほうがよい場合もあります。

さらに、市場成長率は調査期間やその時期の市場状況などで変化しやすく、分析者の主観が入りやすいという注意点もあります。

PPM分析は、経営判断をするうえでの判断材料のひとつであり、すべてを網羅するものではないということを理解しておきましょう。

PPM分析は、自社の事業の立ち位置を可視化し、どのような事業展開を行うべきかマーケティング戦略に役立つ手法です。

経営戦略を立案する際には、自社の事業が将来的に成長する見込みがあるのか、どの程度の投資をする必要があるのかなど、状況に応じた対応策を考える必要があります。

競争率が高い場合は、商品開発に投資して新たな市場シェア獲得を目指すのもひとつの方法です。

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