近代マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーが、著書『マーケティング4.0』で提唱している5A理論。5A理論とは、多くの人がインターネットやSNSを活用する時代を反映させたカスタマージャーニーを5つのフレームワークで再定義した理論のことです。

5A理論は従来のカスタマージャーニーとはどう違うのでしょうか。今回は5A理論と、AIDMA、4Aとの違いについて解説します。

2016年、アメリカの経済学者であるコトラーは著書『マーケティング4.0』を発表しました。マーケティングの概念は時代とともに定義が変化し、フレームワークも進化を続けています。

まず、“マーケティング1.0”から見ていきましょう。
マーケティング1.0は作った製品をどう売るかという“製品志向”。製品の値段を変えて需要を増やすという考え方です。

次に“マーケティング2.0”が続きます。
マーケティング2.0は、売れる製品や需要のある製品をどう作るかという“消費者志向”を基にした考え方です。価格競争が進むなか、企業の優位性は低くなり消費者優位に変わりました。

“マーケティング3.0”は世界をより良い場所にする“人間志向”という考え方です。
マーケティング3.0では、企業が社会的責任を果たすことがマーケティングでも大きな意味を持つようになりました。

そして“マーケティング4.0”です。
マーケティング4.0は、顧客の“自己実現”にフォーカスした考え方で現在でも主流のマーケティング手法といえます。これは、商品やサービスによって、顧客が“なりたい自分”を発見して実現することを目的としています。

マーケティング4.0時代の新たなカスタマージャーニーとして5Aが注目を集めています。

マーケティング4.0におけるカスタマージャーニーは“AIDMA”や“4A”が用いられることが多いです。これらと5A理論はどのような点が違うのでしょうか。
以下では、AIDMA・4A・5A理論のそれぞれの違いについて説明します。

AIDMAは、サミュエル・ローランド・ホールが1924年に提唱した購買までのカスタマージャーニーです。商品やサービスの必要性や購買意欲を認知し、購入するという行動までの流れを示しています。

1. 注意（Attention)：顧客の注意を引く
2. 興味（Interest)：商品に関心を持ってもらう
3. 欲求（Desire) ：欲求を掻き立て購買意欲が高まる
4. 記憶（Memory)：「商品を買う」と記憶する
5. 行動（Action)：商品・サービスの購入・申し込み

4Aは、デレク・ラッカーが提唱したカスタマージャーニーで、購入後の再行動が追加されています。

1. 認知（Awareness）：商品・サービスを知る
2. 態度（Attitude）：商品に興味を持ち購買意欲が高まる
3. 行動（Action）：商品・サービスの購入・申し込み
4. 再行動（Act again）：リピートして商品・サービスを購入する

5A理論は、デジタル社会におけるカスタマージャーニーを再定義し、“AIDMA”に変わるカスタマージャーニーとして提唱されました。

1. 認知（Aware）：商品・サービスを知る
2. 訴求（Appeal）：商品を識別・記憶する
3. 調査（Ask）：評価や口コミを調査する
4. 行動（Action）：商品・サービスの購入・申し込み
5. 奨励（Advocate）：他者へ勧める

AIDMAや4Aのカスタマージャーニーは、認知から行動までの過程において対象となる人が絞られていき、最終的には顧客が少なくなる漏斗型になっていました。

しかし、5A理論では最終的に対象者数が減少することはありません。商品・サービスを認知している人が他者へ奨励するケースもあるとされています。

近年は、SNSや口コミサイトなどで商品やサービスについて調査したり情報共有を行ったりすることが一般的です。5A理論には、“行動”の前に顧客自身のニーズと一致しているか“調査”するプロセスが加わっています。

また、5A理論とAIDMA・4Aとの大きな違いとして、カスタマージャーニーが購買で終わりではなく、他者への奨励に変わっている点も挙げられます。

マーケティング4.0では、オンライン・オフラインを限定しない“他者とのつながり”が大切です。

これまで、企業から顧客へ、もしくは顧客から企業への“縦のつながり”が一般的でしたが、これからは口コミ・評判をシェアする“横のつながり”も重要です。Facebook・Twitter・InstagramなどのSNSを活用して、顧客をブランドのファン（フォロワー）・仲間としてみなすことが必要とされます。双方向のコミュニケーションをとることが顧客との関係を深めるためにも重要といえるでしょう。

5A理論は、マーケティング4.0時代のカスタマージャーニーとして提唱された新たな概念です。AIDMAや4Aといった従来のフレームワークの目的は“購買”“再行動”で、消費者個人で完結していました。一方5A理論の目的は“他者への奨励”とされています。

自社の商品・サービスを他者へ奨励してもらうために、企業は顧客の好奇心を高め、ブランドのファンを増やせるような施策を打つことが重要です。

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